Avant de vous lancer dans votre travail de rédaction vous connaissez le copywriting ? Non ?
Alors vous devriez attendre un peu. Vous devriez lire ce qui va suivre.
Pourquoi ?
Parce que comme disait le slogan Pirelli, sans maîtrise la puissance n’est rien.
Vous pouvez avoir le meilleur sujet d’article du monde, fait des recherches à faire pâlir les enquêteurs de l’affaire du tueur du zodiaque, si vous n’appliquez pas certaines règles de copywriting… Vous courrez à la catastrophe.
Vous allez gâcher une opportunité de sortir du lot, et produire un article qui marquera les esprits. Pire, vous allez perdre des internautes, ils ne vous le pardonneront pas !
Pour produire du contenu qui magnétisera vos lecteurs, il faut des compétences en rédaction web, mais il faut que vous utilisiez ces techniques de copywriting.
Si vous n’appliquez pas un minimum les techniques dont je vais vous parler, vous allez stagner.
Alors prête à transformer votre manière de rédiger ?
Les techniques de base du copywriting
1 – Connaître votre client idéal
C’est le point de départ de tout travail de copywriting. Autant vous prévenir tout de suite, c’est long et fastidieux, et c’est pas toujours amusant comme travail. Vous allez avoir l’impression de jouer aux devinettes. Mais pas du tout en fait.
Et ce travail est primordial.
Si je devais faire une comparaison, écrire du contenu sans avoir fait son persona, c’est un peu comme répondre à une annonce d’emploi de Chef de produit avec une lettre de motivation pour être tourneur-fraiseur.
Avec tout le respect que j’ai pour cette profession.
Enfin vous saisissez le truc ! C’est inutile et voué à l’échec.
Quel est le risque me direz-vous?
Le risque c’est de passer à côté de votre audience. C’est de produire du contenu pas forcément adapté à vos lecteurs. Le risque c’est de croire qu’on s’adresse à Lucette 65 ans, et qu’en fait on s’adresse à Laurent cadre ++ qui a 35 ans. Pas les mêmes intérêts, pas les mêmes problèmes, pas le même style de vie, et pas le même vocabulaire.
J’ai forcé un peu l’exemple pour que vous compreniez, mais le risque est bien réel. Le risque c’est de produire du contenu en croyant que ce qui est important pour lui c’est l’investissement à court terme, alors qu’il cherche à sécuriser son patrimoine et serait plutôt intéressé par des investissements à long terme.
Comprendre vos lecteurs pour les toucher
Pour marquer vos lecteurs, vous devez les comprendre. Vous devez entrer directement dans leur esprit ! Parce que les gens, la plupart du temps ils font des recherches Google dans un but bien précis. Ils ont un problème et ils veulent le régler. Vous devez anticiper leurs recherches et y répondre dans votre contenu.
Parce que si vous avez la réponse à leur question, ils vous aimeront, ils vous aduleront !
Et pour entrer dans la tête de vos lecteurs, connaître leurs peurs, leurs frustrations, leurs désirs et leurs colères vous devez les connaître.
Mais attention il faut aller plus loin que les simples indications démographiques. Connaître son âge, son niveau socio-culturel, son sexe … C’est le minimum syndical ! Et autant vous le dire tout de suite ! Ça ne suffira pas !
Il faut aller plus loin dans la compréhension de votre audience.
Quelles sont leurs plus grosses frustrations ? Les plus gros problèmes auxquels ils sont confrontés. Comment ces problèmes affectent leur vie quotidienne?
Qu’est ce que vos prospects sont susceptibles de déjà posséder?
Qu’est-ce qu’ils désirent le plus ?
De quoi ont-ils réellement besoin pour obtenir résoudre leurs problèmes ?
Sous quelle forme allez-vous leur donner ce qu’ils veulent ?
Comment leur vie serait-elle affectée s’ils parvenaient à résoudre leurs problèmes ? Quels seraient les bienfaits dans leur vie quotidienne ?
Quelle perception ont-ils à l’égard de votre activité ?
Quelles objections allez-vous susciter chez vos prospects à propos des produits ou des services que vous leur recommandez ?
Vous voyez ? Vous sentez le degré de connaissance dont il est question ?
Mais ne vous y trompez pas ! Si vous arrivez à répondre à toutes ces questions, et atteindre ce niveau de connaissance, ils vous respecteront, ils vous aimeront.
Car vous aurez pu anticiper quels problèmes ils rencontreront, et leur servir votre/vos solutions sur un plateau ! Là vous atteindrez le summum du contenu : le contenu personnalisé !
Et croyez-moi le contenu personnalisé, c’est un des must du copywriting. Ce qui va clairement vous différencier des autres. Ils seront subjugués.
Convaincu ? Maintenant je sens que vous regrettez déjà de pas avoir fait d’études de profilage !
Comme vous connaîtrez vos lecteurs sur le bout des doigts vous pourrez plus facilement mettre en pratique la règle suivante.
2 – Passer 50% de votre temps à chercher un titre percutant
Vous savez que certains des meilleurs copywriter recommandent de passer 50% du temps consacré à un article pour la rédaction du titre.
Pourquoi ?
Parce que comme disait Joseph Sugarman, copywriter de génie, la raison de vivre de votre titre c’est de motiver les lecteurs à lire la première phrase de votre contenu. Et ainsi de suite, pour le tenir en haleine jusqu’à la fin.
Normalement, si le SEO de votre site est bien optimisé, la majeure partie de votre trafic devrait venir des moteurs de recherche (plus particulièrement de Google).
Quand ce dernier va afficher sa page de résultat, l’internaute va choisir de cliquer sur le lien qui semble le mieux correspondre à sa recherche.
Et si vous n’avez pas optimisé votre titre, (et dans une moindre mesure votre méta-description bien sûr) personne ne va cliquer sur votre article. L’internaute a un temps très court pour se décider à cliquer. Il va cliquer sur ce qui lui saute aux yeux.
Et tous vos efforts pour produire un contenu hautement qualifié, n’auront servi à rien.
Vous pouvez avoir le meilleur contenu du monde, si votre titre n’est pas à la hauteur, personne ne cliquera dessus, et donc personne ne lira votre article.
C’est la triste vérité.
Vous commencez à comprendre pourquoi le titre est si important ? Votre titre doit être clair et percutant, en donnant des indications précises sur ce qui va suivre. Vous devez faire une promesse dans votre titre. Une promesse ou une proposition. Comme on dit dans la mafia, faites-leurs une proposition qu’ils ne pourront pas refuser !
Un autre avantage est que cela va vous rapporter du trafic qualifié.
L’internaute a un problème qu’il veut régler, et vous avez la solution à son problème, le titre c’est la petite lumière qui lui dit qu’il doit rentrer !
Je consacrerai d’ailleurs un article consacré à la rédaction de titres magnétiques !
Si vous appliquez ces deux premières techniques correctement, vous avez toutes les chances d’avoir touché votre lecteur en plein cœur. Il a cliqué sur votre titre et il commence la lecture de votre contenu.
Vous pensez que c’est gagné ?
Vous risquez de tomber de haut si vous n’appliquez pas la prochaine règle.
3 – Toujours tenir la promesse faite dans votre titre copywriting
Il faut, à tout prix que votre contenu tienne les promesses faites dans votre titre. C’est aussi ça le copywriting.
Quoi de plus décevant que de commencer la lecture d’un article, et de se rendre compte qu’il ne répond pas exactement à sa problématique ?
Si vous ne tenez pas votre promesse, vous allez perdre le lecteur, et il y a de grandes chances qu’ils ne reviennent pas vous voir !
Et si au travers d’une autre recherche il tombe sur un de vos articles dans les résultats, il se souviendra de cette déception, et préférera explorer d’autres options. Vous l’aurez perdu. Pour toujours !
Mais si votre article a correctement répondu à ses attentes, ce n’est pas la même histoire. Il y a de grandes chances, qu’il continue l’exploration de votre site si vous avez bien travaillé le maillage interne de votre site. Il vous mettra peut-être en favori pour revenir plus tard (et ainsi devenir un lecteur fidèle). Et éventuellement il vous laissera son adresse email, en téléchargeant votre guide gratuit de haute qualité, et viendra grossir votre liste email. C’est comme ça que ça marche !
Si vous promettez dans un article de donner 7 astuces pour arrêter d’être affamé pendant un régime, il faut donner ces 7 astuces. Et de vraies astuces qui fonctionnent.
N’oubliez pas les points abordés auparavant vous êtes là pour proposer des solutions à vos lecteurs. Que ce soit au travers d’un article, d’un produit ou d’une formation. Tenez vos promesses !
Et pour que votre message soit clair et compréhensible de vos lecteurs, vous devez appliquer la règle suivante.
4 – Soyez direct et clair dans votre rédaction
Exit les cours de Français de Madame Labrosse. Votre contenu n’a pas pour vocation d’être présenté au prochain prix Goncourt (et vu le niveau de certains auteurs, c’est très bien comme ça)
L’objectif avoué du copywriting est de captiver et de persuader. Votre prose doit subtilement aiguiller vos lecteurs d’un point A vers un point B. Je consacre un article pour rédiger des articles de blog facilement pour vous aider dans votre travail de production de contenu.
FOCUS REDACTION COPYWRITING
- Utiliser le même langage que vos lecteurs.
- Évitez le jargon technique et autres mots compliqués (sauf si c’est nécessaire, justifié et compréhensible)
- Vulgarisez, sans perdre pour autant l’essence de votre explication ou de votre message
- Un copywriting simple sera toujours clair et persuasif
- Mettez du rythme dans votre récit, alternez les phrases longues et les phrases courtes.
- Écrivez d’un seul trait. Laissez le flow de l’inspiration couler entre vos doigts. N’essayez pas de corriger absolument au premier jet. Écrivez comme ça vient. Ne coupez pas votre inspiration, vous corrigerez plus tard.
- Supprimez le superflu, reprenez votre texte et ne laissez que les mots qui ont réellement une utilité.
- Aérez votre texte. Les gros pavé de texte font peur et ils sont indigestes. Structurez votre propos, utilisez des titres/sous-titres et des liste à puce.
Suivre ces règles vous permettra de bien comprendre le point suivant, que de nombreuses marques négligent.
5 – Exposer les bénéfices pas les caractéristiques
Theodore Levitt, économiste américain a écrit quelque chose de primordial que vous devriez afficher en face de vous, et lire avant de créer du contenu.
Les gens n’achètent pas un produit, ils achètent une solution. Les gens ne cherchent pas une perceuse, ils cherchent à faire un trou. Donc ne parlez pas de la perceuse, parlez du trou !
Voilà tout est dit je crois. Votre prospect se moque de toute la technologie ou des efforts que vous avez du produire pour arriver au résultat final. En fait, il veut savoir quels seront les bénéfices pour lui si il achète votre produit, et puis c’est tout !
Vous pouvez énumérer certains aspects techniques, mais il faut commencer par les bienfaits. Vous pouvez aussi lier chaque aspect technique au bienfait qui lui correspond.
Votre paire de basket a une semelle en polymère de carbone (ou pas!!)… Et alors ? Vous croyez que ça parle au client ??
En utilisant cette paire de basket vous n’aurez jamais d’ampoules au pied même si vous courrez 25 km. Ahhhhh, là ça parle au client !
Pour convaincre votre prospect que vous avez la solution à son problème, vous devez lui faire comprendre quels bénéfices il va retirer, de ce que vous lui proposez.
J’ai choisi comme exemple ci-dessous, Apple qui maîtrise depuis longtemps toutes ces techniques, et on peut dire que ça leur a pas trop mal réussi.
Vous voyez comment ils s’y prennent ? Chaque caractéristique est immédiatement illustrée par un/des bénéfices pour l’utilisateur.
C’est la bonne façon de procéder. N’inondez pas votre lecteur de caractéristiques techniques (sauf si votre lecteur type est friand de ces caractéristiques techniques) et de toute façon donnez immédiatement après les bienfaits que votre produit/service/article lui apporte.
6 – Déterminez clairement l'objectif de votre contenu
Avant de vous attaquer à une page de vente, un email ou un article, vous devez déterminer son objectif.
Prenons comme exemple un email pour vanter les mérites de votre dernière formation. Vous devrez soigneusement choisir votre approche. Et votre contenu n’aura pour seul et unique but que d’amener vos lecteurs à cliquer sur votre CTA (call to action ou appel à l’action). Ne perdez pas de vu votre objectif, ou c’est votre lecteur que vous perdrez.
1 email = 1 objectif
1 article = des solutions à 1 problème
1 page de vente = 1 produit
Une technique qui peut avoir son utilité, sera d’écrire sa conclusion en premier. Cela vous permettra de déterminer le/les objectifs de votre contenu. Déterminez clairement l’objectif de votre contenu. Chaque partie de votre contenu doit servir à accomplir l’objectif fixé.
Une fois les objectifs fixés, vous pourrez dérouler votre raisonnement, et la prochaine règle de copywriting vous aidera à augmenter vos résultats. Car l’ordre importe.
7 – Organiser son contenu par ordre décroissant d'importance
Un monde idéal serait un monde où votre lecteur arrive sur votre article et le dévore du début jusqu’à la fin. C’est en tous cas le rêve de tout copywriter.
Hélas !
La réalité est toute autre. Une étude montre que 81% des internautes lisent le premier paragraphe d’un contenu, mais ils ne sont plus que 32% au quatrième paragraphe. Aie, voilà un chiffre qui fait mal !
Que déduire de cette donnée ?
Il faut dérouler votre raisonnement par ordre d’importance décroissante.
Donc si vous parlez d’un sujet principal, il faut l’aborder dès le début de votre contenu. Sinon le risque est de perdre le lecteur sans qu’il ait obtenu l’information pour laquelle il est arrivé sur votre site.
L’objectif est de donner les informations importantes le plus tôt possible.
Votre boulot à vous, celui de copywriter c’est de teaser le reste de l’article et de lui donner de bonnes raisons de poursuivre la lecture de votre contenu. Mais il a au moins eu l’information pour laquelle il est venu.
Vous respectez la règle d’or du copywriting, vu au début de cet article, toujours tenir les promesses de vos titres.
Les plus grands copywriters n’avaient d’ailleurs pas attendus les résultats de cette étude pour noter l’importance de cette règle.
Je vous donne une phrase attribuée à un fils de Gary Halbert célèbre Copywriter et qui illustre bien mon propos :
“Write as if your prospect has to pee”.
Traduisez :
“Écrivez comme si votre prospect avait envie d’aller faire pipi.”
Sans commentaires. L’image parle d’elle-même !
8 – Anticiper et répondre aux objections
Quand votre lecteur se retrouvera en face de votre page de vente ou de votre email, il sera seul. Vous ne serez pas à côté de lui (normalement!). Donc vous travaillez sans filet. Un vendeur est présent dans une surface de vente pour conseiller et répondre à ses clients.
Vous, pas.
Et s’il est bien un frein puissant à l’achat ou au passage à l’action, ce sont les objections.
Pour un copywriting efficace vous devez donc anticiper toutes les objections qu’un prospect pourrait avoir face à votre offre, et argumenter. Vous devez lui démontrer que ses objections n’en sont pas, voire même les tourner à votre avantages.
C’est un point souvent négligé sur les pages de vente, et il est pourtant crucial.
Les objections peuvent vraiment faire chuter vos conversions.
Bien sûr il existe des solutions :
- Vous avez réalisé le travail de « profilage » de votre client – lecteur idéal. Vous avez donc listé des points qui pourraient freiner votre cible. Ces données vous seront d’une aide précieuse.
- Si vous avez déjà une liste email, des followers sur vos réseaux sociaux, ou si vous avez des contacts avec des clients ou des clients potentiels, n’hésitez pas à leurs poser directement la question. Rien de mieux pour fiabiliser des données que de s’adresser aux principaux intéressés, à savoir vos clients-lecteurs. Organisez un quiz, un questionnaire, une enquête et synthétisez les données.
- Utilisez les avis des lecteurs-clients de concurrents (ou pas). Trouvez des sites de concurrents et lisez les avis de leurs clients. Vous pouvez même aller sur des sites ne traitant pas de votre thématique mais qui propose des produits équivalents (formation sur autre thème), et là aussi vous pourrez trouver des idées plus générales.
Utilisez les plateformes comme Amazon, cdiscount, ou tout site de ecommerce si vous vendez des produits, les avis utilisateurs sont une mine d’or, pour anticiper etlever les objections.
Une fois que vous avez compilé toutes ces données, il vous reste à commencer votre travail de copywriting et à argumenter, pour lever les objections.
Vous pouvez décider de compléter votre offre, ou de proposer des garanties supplémentaires par exemple.
La célèbre garantie satisfait ou remboursé fonctionne à merveille. De toute façon la législation française impose un délai de « rétractation » de 14 jours pour la vente en ligne ou à distance (hors certains types de produits).
Utiliser cet aspect imposé par la loi et le transformer en argument de vente est très malin. Vous pouvez même choisir d’en augmenter la durée pour rassurer vos prospects, et donner une impression de sérénité vis à vis de la qualité de votre offre.
Lidl l’enseigne de hard discount propose une garantie 30 jours sur tout produit non-alimentaire. C’est un argument de vente.
Autre approche, chercher à désamorcer un point faible connu d’une marque.
Et bien parlons de la SNCF ! Si il y a bien quelque chose qui énerve les usagers, ce sont les « retards » (certaine fois j’hésite même à qualifier ça de retard, tellement ça peut être long).
La SNCF a donc mis en place un programme de remboursement pour les problèmes liés aux retards sur ses trains. Voyez l’exemple.
Lorsque vous voulez juste lever des objections en argumentant, vous pouvez insérer une FAQ (foire aux questions). C’est un très bon moyen de prendre point par point les objections qui seront toutes rassemblées en une seule rubrique et d’y répondre. C’est simple à mettre en place, c’est gratuit et diablement efficace.
Juste après la section FAQ qui traite des objections, intégrez de la preuve sociale (avis client, certification, avis experts…)
Pour lever correctement les objections et pour rédiger de manière générale, vous devez appliquer la prochaine règle.
9 – S'adresser directement aux lecteurs
C’est une technique de copywriting simple à utiliser, mais elle est cependant très efficace. Le client-lecteur a besoin de sentir que ce contenu est fait pour lui.
Pour cela vous devez utiliser le « vous » (ou le tu). Vous vous adressez à lui comme si vous aviez une conversation avec lui, et que vous lui parliez directement en tête à tête.
Procéder de cette manière va avoir plusieurs bienfaits.
- Vous créez de l’empathie vis à vis de lui. Vous le mettez au centre de votre argumentaire. Il n’est pas là pour que vous lui parliez de vous. Il est là pour savoir comment sa vie serait plus facile si il utilisait / appliquait ce dont vous lui parlez.
- Vous lui permettez de se projeter mentalement. En lui présentant une photo ou une vidéo de ce que vous voulez lui vendre, et de l’utilisation qu’il pourrait en avoir.
- Vous pouvez lui poser des questions pour le faire réagir, et peut-être décider de s’adresser directement à vous (formulaire de contact, commentaire blog, message réseaux sociaux, mails…). Vous le poussez à interagir avec votre contenu.
Voyez encore une fois comme Apple dans sa présentation de l’Apple watch utilise le « vous », comme si la montre était déjà la propriété du lecteur.
Les règles du copywriting
En appliquant toutes les règles de copywriting que nous venons de voir, vous augmenterez considérablement l’engagement de vos lecteurs vis à vis de votre contenu. Vous allez commencer à les fidéliser et à les rendre accro à vos contenus.
N’oubliez jamais que tout part de la connaissance de votre lecteur cible.
N’essayez pas de plaire à tout le monde, c’est impossible. Faisant cela vous risquez de passer à côté de votre cible, et votre contenu sera moins intéressant.
Il existe de nombreuses autres règles de copywriting à suivre, mais n’oubliez pas que vous devez pratiquer. Le copywriting c’est comme un sport. Ça demande de l’entraînement. Le copywriting c’est une manière d’écrire un peu contre nature par rapport à ce que vous avez appris pendant votre scolarité. Défaites-vous de vos habitudes, et soyez vous-même, soyez naturel. Tout le reste viendra avec la pratique.
Et vous, appliquez-vous des techniques de copywriting que je ne détaille pas dans cet article ? La discussion peut continuer en se servant des commentaires, et je me ferai un plaisir de répondre à vos questions et remarques.
Si vous aimez cet article sur les règles de copywriting, ou si vous pensez qu’il peut être utile à quelqu’un de votre entourage, n’hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux.
